高考刚结束，中国多所大学密集发布招生宣传片，引发关注。各所大学犹如八仙过海，各显神通，各种制作精良的宣传片试图让更多的学生和家长看到各自大学之美。
尽管心里有预期，但招生宣传片《书写师大》上线后，不俗的传播效果还是让陕西师范大学宣传部副部长张小东略显意外——短短四五天时间，微信上点击率突破5万，且还在迅速增加。
来自校友和高考学生的后台咨询更是异常火爆。“除了校友对这部片子的好评如潮外，很多同学就表示被陕师大的氛围所感染，要报考我们。”张小东说。
在越来越激烈的抢夺优质生源的招生大战中，高校招生宣传片正在扮演逐渐重要的角色。
张小东注意到，很多在基础教育一线的校友把宣传片分享给了自己班级的同学，效果出奇地好，“他们感受到老师的母校这么好，就会有意向报考”。
“这个对学校的招生还是很重要的，不可或缺。在读图时代、视频时代，宣传片发挥了更大作用。因为文字版给不了学生直观的感受，只能靠宣传片来判断学校的风格，考虑它是不是适合自己，宣传片本质上还是展现学校的文化。”张小东说。
在这位宣传部部长看来，“招生宣传片主要面对从未接触过这所学校的低龄学生，它要用直观、感性、显性的视角，新兴的叙事风格吸引广大的受众。”
无独有偶。今年4月，中国科学院大学专门为本科生招生拍了一部宣传片，上线仅半个月，视频网站的播放就已超越10万次。
接受中国青年报记者正常采访时，中国科学院大学宣传部部长王秀全表示：“国科大拍宣传片不是为了赶时髦、拼时尚。国科大2014年才开始招收首届本科生，是本科生培养的‘新兵’。对这样一所‘新学校’，考生和家长有很多疑问，包括国科大的办学理念、办学体制、培养目标、培养模式等。”
记者注意到，中国科学院大学发布的这部宣传片，也有别于其他大学的宣传片，主要聚焦该校独特的培养模式。
王秀全介绍：“我们应该告诉公众这所大学的独特魅力、独有资源、独到文化。我们是老牌子、新名字，老底子、新任务，2012年才更名为中国科学院大学。很多人不清楚这个学校的历史脉络，我们应该让社会了解她。”
王秀全认为，“一部宣传片的上线发布，实际上也是大学的‘召集令’——你想要什么样的苗子，你培养什么样的人才，你给学生成长提供啥样的条件，家长和考生一看就明白了。一部好的大学宣传片，就应该让考生意识到——这就是属于你的地方！”
在西北师大招办主任雷鸣看来，“宣传片是展现一个学校办学条件、办学环境、大学生精神气质的一个窗口，而传统的平面宣传媒介很难达到这样的效果”。
作为招办主任，雷鸣更关心招生宣传带来的实际效果。“宣传片的性价比是非常高的。同样是做宣传工作，往年我们印宣传册，印3000本，也要花三五万元，受众也就是3000到5000人。而花同样的钱，去年我们的宣传片，点击量就达到32万。”
长期追踪研究高校宣传片的张小东说，虽然国内很多大学推出了高校宣传片，但“部分学校文化自觉自信还不太够，只能片面简单的模仿、跟风”。
张小东认为，“中国好一些的大学，文化自觉自信的苏醒很快。人们传统印象中好的大学，几乎都制定了自己的文化发展规划纲要，将文化上升到发展的策略层面，但是还有学校至今也未拿出文化发展纲要。更多的大学是出于自身文化发展的需要，产生拍摄宣传片这种自觉行为。”
梳理近年中国高校宣传片发展流变，张小东发现，之所以拍摄宣传片成为近年来中国高校的一股潮流，与全国1952年院系大调整，1955年部分学校合并相关，很多高校密集迎来50周年校庆。“大家都在校庆，校庆必须是有宣传片的。这一阶段宣传片有这么几个特色：宏大叙事、全景式展示学校发展波澜壮阔的历程，辅以学校资深校友的访谈的这种传统模式。”张小东说。
中国青年报记者发现，这一段时期，很多国内高校选择与视频制作实力丰沛雄厚的凤凰台和中央电视台合作，并在这两个优势平台发布。据知情人透露，“往往制播费用不菲，有些甚至高达百万元之巨”。
细心人发现，虽然两者均制作精良，但凤凰制作侧重讲述历史的厚重以及人文氛围的营造；而央视出品更讲究高清画面。
显然，伴随着新媒体的崛起，高校自己掌握了传播渠道之后，全新的方式开始了。“应该在2010年之后兴起了一个浪潮。新媒体促进了传播内容和方式的改变。人们通过新媒体喜欢看微电影、微视频，这类风格就开始流行了，以前流行不了。2013年是微信元年，更加激化了这种热潮。”张小东说。
北京大学成为这轮热潮的引领者。研究中国高校宣传片的有关人员，都会不约而同地提到北大的《星空日记》、《光与影》。
值得一提的是，《星空日记》抛弃了罗列名师、奖状等宣传片的老套路，以微电影的形式将爱情与励志相结合，用北大学生何晓冬圆梦的经历，表现了一个助人圆梦的北大。
自此，注重拍摄大量风景空镜头、使用酷炫高科技的剪辑、高科技的设备、高科技的手法，宣传片微电影化的拍摄方式开始被争相模仿。人们发现，中国大学开始摒弃过去宏大叙事的严肃说教面孔，一股小清新的潮流迅速席卷。
前不久的复旦宣传片事件，再次将公众的目光聚焦到中国大学热衷拍宣传片的话题上。针对此事件，兰州大学宣传部王兴东老师反思认为：“高校宣传片在积极寻求变脸的同时，也呈现出诸多乱象。特意追求形式上的创新，走向了一种极端。但毕竟好的创意是稀少的，所以才有了某些高校拙劣模仿的情况。”
他提醒说，高校宣传片的拍摄者应该更多想想拍摄的初衷，站在外界的立场上，回归宣传片信息告知的本来面目。
张小东则认为，“国内高校的眼界越来越开阔，学习国外拍摄宣传片的力度也在增大。如何做出世界眼光、中国情怀、本校特色的宣传片，这是摆在中国高校面前共同的难题”。(记者 张鹏 实习生 王豪)