腾讯新闻今年春天登陆的崭新人文家居节目《100位读书人的家》在本月迎来收官。
这个初生牛犊不怕虎的全新IP一经上线就收获了行业关注和观众喜爱,从三月起陆续播出持续走高,一举拿下腾讯新闻今年上半年人文纪实类节目榜首,第二集播出后就已冲破7000点站内热度,节目以生动激荡的人文风格激起网友的热切讨论,以松弛真实的主理人形象在市场中独树一帜。首季节目汇聚了作家学者余世存、传媒专家朱学东、国民演员刘之冰、编剧文艺批评家王斌、学者教授董梅、国民作家梁晓声。节目探访他们的个人家居生活,解锁100位当代中国读书人的精神世界和文化生活方式,引起了市场和业界的极大反响。截至第六集《梁晓声的精神家园》播出后,腾讯新闻站内播放量4000万+,全网曝光量3.5亿,这些数字仍然在持续攀升。
在节目之外,我们更关注到了这是一档2024年全新登陆的创新IP,却携手了其他综艺IP可望不可及的国民电器品牌美的集团高端产品线COLMO作为其联合出品单位,而且将COLMO旗舰款空调产品灵活地展现在了节目嘉宾的真实家居中,这一新颖融合的将产品植入被采访对象的真实场景设计,在现有市场的商业植入案例中十分罕见。商业元素融入内容,内容、产品、场景三位一体互动又十分自然和谐,或可为如今疲软的广告和市场投放业界增加一个振奋人心的案例。
按照节目中透露的季节信息该节目应于去年秋季开机拍摄,在去年经济刚刚复苏全行业“降本增效”的后疫情时期,一个全新IP能够突出重围成功携手国民品牌完成商业闭环,其节目开机、拍摄、制作、播出在不到半年时间有序完成,使得节目播出期间正逢空调销售黄金期和家电进场的黄金期,为企业品牌的市场美誉度和用户心智建立了准确的时间消化窗口,这也是《100位读书人的家》出品人王博先生对商业携同的良好触觉和精准把握的呈现。
王博曾是国内网络站点平台高管、独角兽公司联合创始人和家居行业资深商业负责人,也是精通视频行业与互联网融合的媒体专家,他为我们详细的介绍了《100位读书人的家》IP开发的进程。
“项目开机是在去年秋天,和商业客户的合作是同步进行的。在《100位读书人的家》这个IP项目筹备之初,从运营者的立场,我们就一直在强化场景这个核心元素。场是一个空间概念,人们通过建筑构筑出一个场,而我们最切近的生活场就是我们的家。纪录一代人的家居场景本身就包含着鲜明的时代气息和社会信息。而在消费社会中,消费品就成了场的景深,消费的物质产品本身也带有鲜明的时代气息和社会信息,所以从一开始,我们就没有内容与商业冲突的内心纠结,而是把它当作一种社会现象呈现出来,是内容的有机成分之一。当想清楚了,我们就开始拍了,幸运的是COLMO的市场人和我们有着同频的内容认知。周期上基本是吻合的,因为实际的拍摄需要和客户产品的销售周期,我们也会做一些调整。同时我们和腾讯新闻平台联合出品,也基于平台的排播周期,选择最适合节目上线的日期,腾讯新闻的优质用户群也是我们核心考虑的因素之一。”
对于一档知识含量、思想含量颇重的文化节目如何衔接国民电器品牌,怎样完成这种商业产品与内容的有机结合,出品人王博似乎并没有认为这是很难兼得的“鱼与熊掌”,而是强调它的“水到渠成”
“国民电器品牌美的,已经有很好的知名度和美誉度,但是市场是发展的,商业产品也要推陈出新,COLMO是美的集团旗下应市场需求而诞生的高端科技品牌,它的智慧性能和设计美学,需要内容呈现出来,更重要的是,中高端市场都有一个品牌心智的塑造过程,这个务虚其实是很务实的。因为中高端消费品在今天售卖的不仅是功能性,更是价值属性,这个价值有享用的情感部分,有想用的信念部分,而这些需要文化性的内容才能多层次的反映出来,需要文化节目的单位体积内的包含的能量完成物与人的衔接和融合。产品的植入,是一个充分沟通的结果。我们会先期了解嘉宾老师的家居现状,判断是不是适合更新新的空调设备,具备条件的情况下,和老师们做产品使用的沟通,它是主理人送给嘉宾老师升级居住体验的礼物。”
尽管内容出品人对商业和文化内容的融合有着扎实的方法论,但是在当今的市场环境下,无论是大中小企业都在谈“降本增效”,这本身就给出品方和制作方带来很大压力。很多驰名多年的综艺和节目到2023年都有裸播(指零广告招商)上线的情况,一档新IP理应承担更大的压力。不过在王博看来,机遇却蕴藏在周期之中。
“从短期看,降本增效客观上压缩了很多企业的市场预算。市场有它的大周期,企业有它自身的小周期,优秀的经营者的卓尔不群,就能将两个周期的运转嵌入到一个自身的机遇点上,客户方是这样的,制作方也是这样的,相遇携手是理性认知后的缘分,和内容的独创性也息息相关。另一个方面,就是长久来看,内容出品和制作公司是在一个新上行周期的开端,这是一个判断,您从消费品市场尤其是中国制造业消费品市场的发展阶段看,这些消费品牌的市场人和创立品牌的企业家,都更为认识到内容的价值,而且我相信这个趋势是,从认同内容的流量价值,还会再往前走,认知到什么样的内容有助力他们品牌可持续发展的商业经济价值,品牌要建立自身的容量,否则流量都是暂时的,而这个容量非常大程度上要借助优秀品质的内容。”
对于自己为什么在今天的市场环境下,去探索内容IP和商业品牌的结合,尤其是优质文化内容IP的打造,王博有自己的心得,而这份个人的体会和当下文化内容产业的“难”形成了鲜明的对比。
“兴趣,或者更坦诚一些,可以用热爱这个词。首先是对内容创作和传播的一种自身的激情,这个非常大程度上是先验的。它指明了你要做什么,那之后呢,就是可行性的分析和执行力的锻造。在分析和探索中,把握内容和商业结合的点。这里面包括真正的理解什么是商品,投入精力认知品牌内容的本质。当然,作为一个内容出品厂牌,第一是考虑我们要创作什么,青梅文化出品的一个价值主旨是纪录时代人心,在这个创作主旨的推动下,我们得知了很多非常有兴趣的选题,有挖掘深度的内容矿藏。而后在其中我们正真看到很多选题的商业化价值。接下来我们会推出关于当代中年人生活意义和生存哲学的故事性对谈节目《中年的品格》,一个个鲜明的个体,同时个体即群体。还有借助大历史大时间这样的跨度,去探索的,拍摄周期律的一个节目IP,成住坏空,《四时有序》。当然,还有再往前走一步的《100位读书人的家》第二季等。策划运作中的IP很多,但我们不强调它的规模化和所谓模式,因为内容IP就是非标的产业。它的价值体量不是依靠数量的累积。”
如果直播也算作一种内容输出的话,近两年的这一风口也是青梅文化出品人王博布局的领域。青梅文化节目矩阵早在一年前就开拓了直播的版图,而且成绩不错,还建立了直播基地。这让人感到一种“形式的冲突”。文化节目的深沉和直播的短平快两者之间有联系吗?
“文化节目的深沉和直播的短平快不冲突吗?这要看我们怎么理解直播,123上链接的直播样式,是有冲突的。直播这样一种以技术支撑的内容场景、商业场景,会一代代的进化。直播带来了效率,但是效率并不一定带来销量,尤其是可持续的良性的销量,企业的生存来自于可持续的良性销量,而这种可持续就不是简单的低价促销。仅仅依靠赚取注意力的经营销售的方式,是不可持续的,何况,消费者是很容易厌倦的。我们始终相信有单位体积内的包含的能量和情感浓度的内容才会创造内容和商业品牌的共赢。很多品牌是重消费决策的,它不适合123上链接,也不适合卷在一个时间点去做所谓爆破。在新的直播形态和文化内容的契合上,我们始终相信市场广阔,这个既需要认知的超前,也需要执行的适中,我们在这个浪潮里。简明地讲,文化IP内容的长视频和文化主理人的内容属性直播结合在一起,它可以是一个统一的产品形态。”
2024年年中《100位读书人的家》第一季节目收官。在禄米青梅视频直播基地的研讨会上,王博提出了自己对内容产业的“新质生产力”的理解。
“借用一个观点,创新力是传统元素的重新组合,想象力是不相同的领域事物的重新组合。那么我们刚才提到的长视频IP和直播的耦合就是一种对于商业品牌创生的新质生产力。预则立不预则废,我们出品一个IP,往往尝试站在开发和运营这条路上未来的一个时点的里程碑,回头看,它需要具备什么前期的工作要做。
我们也在学习和探索中,如果说共同勉励的话,那就是相信直播和长视频IP在品牌市场上是相向而行进而是并肩同行的,两者都需要进化,这样才能达到一个品效结合的生长状态。前提是,内容的内核是坚实的、有启发性的、有纪录价值的。”
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